NÖM – Ist Ethnomarketing kontraproduktiv?
Phillip Sonderegger hat sich im aktuellen GAP mit den türkisch bedruckten NÖM-Milchpackerln beschäftigt. In seiner Analyse kann ich ihm zu Großteil recht geben. Es ist schlicht nicht verständlich, warum ein paar Liter Milch so ein Aufsehen verursachen und so teilweise heftige Gegenreaktionen bis zum Boykottaufruf verursachen. Auf der anderen Seite wurde die NÖM Aktion überschwänglich begrüßt und für ihr Integrationspotenzial gelobt.
Und genau da setzen meine Zweifel an. Ich denke, aus der Sicht der Firma NÖM, war es eine gute und kluge Aktion, aber ob es ein Beitrag zur Vielfalt und zur Integration ist, wage ich bezweifeln. Mit der Integration ist das so eine Sache, sie wird oft mit Assimilation verwechselt, dabei heißt zumindest meiner Meinung nach Integration, ein aktiver Teil der Kultur zu werden. Das heißt dann eben nicht, dass jeder Gastarbeiter Schweinsschnitzel essen, einen Trachtenjanker anziehen und ein paar Achterl beim Heurigen trinken muss. Vielmehr wäre es ein Zeichen von funktionierender Integration, dass eben das Mitgebrachte Platz in unserer Gesellschaft hat. Das beginnt beim Dönerstand und endet nicht beim Bau von Minaretten und freier Religionsausübung.
Wenn jetzt aber österreichischen Produkte in türkischer Sprache ausgeliefert werden, dann ist das vor allem ein Zeichen von nicht funktionierender Integration. Es ist ein Zeichen dafür, dass Politik und Gesellschaft es versäumt haben, türkische Mitbürger zu integrieren, statt dessen wurden sie isoliert und müssen jetzt mit Ethnomarketing angesprochen werden. Aus der Sicht der NÖM eine tolle Sache, aber aus gesellschaftlicher wohl weniger.
Martin Schimak
2.09.10 , 09:09
Um “integrieren” zu können, müssten wir zerst mal wissen, wer wir selbst sind, was unsere Identität ist, was die (wenigen) Dinge sind, bei denen nur Assimilation in Frage kommt und daher auch drauf geschaut wird, dass diese Assimilation stattfindet. Um dann bei allen anderen Dingen das Fremde “integrieren” zu können und geradezu integrieren zu wollen.
Ists der Trachtenjanker, das Schweinsschnitzel und die Kirchenglocke auf dies uns ankommt? Oder sinds Demokratie, Rechtsstaat, eine liberale Grundorientierung samt Grund- und Menschenrechten und einer Freiheit ermöglichenden Wirtschaftsordnung? Eine Bevölkerung auch eine Politik, die nicht genau auseinanderhalten kann, bis wohin assimiliert wird, und ab wo wir auf Verschiedenartigkeit geradezu stolz sind, verbockt die immensen Chancen, die in der Integration von Fremdem/Neuem liegen könnten.
Also, genau auseinanderhalten: die sehr gute *Beherrschung* der deutschen Sprache ist ein Merkmal, das wir im Sinn der Assimilation fordern müssen. Ihre dauernde *Verwendung* im Alltag hingegen nicht. Im Gegenteil, mehrere verwendete Sprachen bereichern, solange es eine klare Verständigungssprache gibt. Das ist in den USA mit seinen spanischen, chinesischen, italienischen Communities um keinen Deut anders. Insofern ist dann Ethnomarketing auch aus gesellschaftlicher Sicht KEIN Problem. Solange es nicht deshalb stattfinden *muß*, weil die Zielgruppe die Verständigungssprache gar nicht beherrscht.
Philipp
2.09.10 , 10:09
Ich halte die Sprache für einen extremen Grenzfall.
Die öffentliche Verständigung über die Res Publica, also das was alle angeht, ist eine Voraussetzung für Demokratie.
Allerdings gibt es auch Beispiele für mehrsprachige Demokratien, z.Bsp. sprachlich autonome Provinzen (Südtirol) mehrsprachige Länder (Kanada, Schweiz)oder autochtone Minderheiten (SlowenInnen, KroatInnen in Ö.)
Egal, wieviele offizielle Sprachen es in einem Land gibt, es ist notwendig, dass möglichst alle Menschen zumindest eine davon gemeinsam beherrschen. Ich sehe hier eine Bringschuld des Staates. Eine Demokratie, die sich ernst nimmt, muss dafür sorgen, dass alle Kinder, die die Schule verlassen am öffentlichen Leben teilnehmen können.
Menschen, die zuwandern müssen großzügig unterstützt werden, damit sie sich schnell einfinden. Wenn Unterstützung gegeben ist, ist notfalls irgendwann auch sanfter Druck angezeit.
Etwas ganz anderes ist das “Eindringen” von fremdsprachigen Begriffen in die deutsche Sprache. Ich halte die Idee Kultur oder Sprache auf Dauer festzuschreiben für idiotisch. So wie Anglizismen den Einfluß der angloamerikanischen Kultur in unseren Gefielden abbilden, so werden wir uns damit abfinden müssen, dass türkische Menschen, die hier leben, auch Spuren hinterlassen.
thesandworm
2.09.10 , 10:09
Da muss ich Martin zustimmen. Ich sehe das ähnlich. In den USA trifft man in Großstädten sehr häufig auf konzentrierte Viertel verschiedenster Ethnien – Stichwort Chinatown in NY – dort ist übrigens auch das meiste nur noch auf Chinesisch geschrieben. Dass die New Yorker Chinesen sich aber dort nicht integriert haben würde ich nicht behaupten.
Integration sehe ich wie Martin hauptsächlich dann als erfolgreich, wenn die Zuwanderer die Landessprache sehr gut beherrschen und sich an die Grundwerte der betreffenden Gesellschaft, zu welcher sie zuwandern halten. In unserem Fall sind das eben der Rechtsstaat, Demokratie, Gleichberechtigung und dergl. Ein türkisches Milchpakerl regt mich in dem Fall wirklich nicht auf.
One Brick
2.09.10 , 10:09
Naja, die Aufregeung um das Milchpackerl ist leicht nachvollziehbar. Mit der Aktion der NÖM-Milch wird ein Urösterreichisches Produkt den Türken angepasst. Das verstehen eben viele als: erst kommen sie und dann müssen wir uns ihnen anpassen, statt umgekehrt. Wenn das Heineken-Bier plötzlich auch mit türkischer Aufschrift erscheint kräht ja kein Hahn danach.
Bevor Du Schuld zuweist (Politik&Gesellschaft haben es verabsäumt, die Türken zu integrieren) sollten wir einmal überlegen, wie es dazu überhaupt kommen konnte. Österreich und im Speziellen Wien hat ja eine Jahrhunderte lange Erfahrung in Integrationsfragen. Böhmen, Ungarn, Jugoslawen – alles vergleichsweise problemlos abgelaufen. Retrospektiv betrachtet würde ich sagen wurde im Ergebnis nicht “integriert” sondern “wechselseitig assimiliert”: im Laufe der Zeit entand ein neues Gemeinsames, das seine Wurzeln in beiden bzw. mehreren Herkünften hat.
Warum funktioniert das mit den Türken nicht?
Ich behaupte einmal, weil die Türken nicht in der Lage sind, familiäre Verflechtungen mit der ansässigen Bevölkerung (also dem Gemisch aus Deutschen, Böhmen, Ungarn, Serben, Kroaten,…) einzugehen.
Wenn die diese Nuss nicht knacken, werden sie die Isolation der Parallelgesellschaft nie verlassen. Keine Frage – es können auch mehr oder weniger stabile Parallelgesellschaften integriert werden – um den Preis andauernder rassistisch motivierter Spannungen.
Dyrnberg
2.09.10 , 10:09
“Wenn jetzt aber österreichischen Produkte in türkischer Sprache ausgeliefert werden, dann ist das vor allem ein Zeichen von nicht funktionierender Integration.”
aus sicht von nöm geht’s um profitmaximierung. das mal vorweg. aus gesellschaftlicher sicht muss es nicht notwendigerweise ein anzeichen für das scheitern der integrationsbemühungen sein. es könnte sogar als symbolische geste fungieren, die auf seiten der kunden eine art “hermeneutisches wohlwollen” entstehen lassen könnte à la “die gehen ja doch auf unseren background ein. süper. euch hol ich locker ein und mach jetzt den deutsch-facharbeiter…”
dieter
2.09.10 , 13:09
Integrationspolitisch halte ich die türkisch beschriftete Milch für irrelevant.
Aber, dass die NÖM damit Probleme bekommt, wundert mich bei näherer Überlegung überhaupt nicht.
Womit wird die Milch denn beworben? Mit Bergen, heimischen Kühen und Bauern. heimisch = Qualität.
Beispiele von der AMA:
http://www.youtube.com/watch?v=VKj0C6U7too
http://www.youtube.com/watch?v=xZxzxpHMU7M
Die Industrie bewirbt ihre Produkte mit Patriotismus, Nationalgefühl, Identität und Heimatverbundenheit und schützt sich somit auch vor generischer, ausländischer Konkurrenz und die wundern sich dann, dass sich die Leute aufregen, wenn man auf die heimische Milch türkische Schriftzüge drauf pflastert? Wie blöd kann man sein? Offenbar verstehen diese Marketing-Heinis die Wirkmechanismen nicht, die ihre eigene Werbung überhaupt erst erfolgreich macht.
philipp
2.09.10 , 13:09
@dieter
Find ich eine kluge Beobachtung. Auch die gesellschaftpolitischen Implikationen beginnen nicht erst bei der türkisch Milch, sondern sind viel früher angelegt.
Ich halte sehr viel von der IG-Milch und den Auseinandersetzungen, die sie um einen fairen Milchpreis mit den Raiffaisen-Molkereien ausficht.
Aber, dass eine faire Milch eine Rot-Weiss-Rote Milch sein muß, will ich nicht einsehen. Kurze Wege beim Transport, Förderung regionaler Strukturen, dass sind alles Anliegen, die ich teile. Aber wieso ich in Wien eine “Rot-Weiss-Rote Milch” aus Tirol trinken soll, wenn Bratislava näher liegt, ist mit kurzen Wegen nicht zu erklären.
Oder wie es eh schon Dieter sagte: Wer Milch als patriotisches Gut verkauft, braucht sich nicht über patriotische Kundenreaktionen wundern.
Dyrnberg
2.09.10 , 14:09
Interessanter Punkt von Dieter.
Ich hab mal einen Artikel veröffentlicht, in dem ich eine philosophisch-ideengeschichtliche Annäherung an die Agrarmarketingstrategien über den Begriff des “Idylls” versucht habe.
Wenn sich jemand dafür interessieren sollte, könnt ich das PDF raussuchen und schicken. (Kontakt per Twitter).
Gerald Bäck
2.09.10 , 15:09
@dieter sehr interessanter Aspekt, ist mir so nie aufgefallen, aber Du hast 100% Recht.
weltbeobachterin
2.09.10 , 19:09
@Dyrnberg also ich hätte Interesse an deine PDF –
@all ich finde da keinen Zwiespalt davon die Produkte als österreichisch zu bewerben und in türkisch anzubieten
finde es jedenfalls clever sich um neue Zielgruppen zu bemühen. und sorry Facebookgruppen halt ich trotzdem nicht für so relevante Meinungsmache
Martin Schimak
2.09.10 , 20:09
Seh das ähnlich wie die Weltbeobachterin. Im Grunde ist das eine Art ausserkärntnerisches Ortstafelproblem…
digiom (Jana Herwig)
3.09.10 , 19:09
Was Integration deiner Interpretation nach sein könnte, lässt sich gut mit dem Konzept der Transkulturalität beschreiben (statt Multi- oder INterkulturalität, vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Transkulturelle_Gesellschaft).
Mich wundert nur, dass alle auf die Sprache eingehen und kaum jemand das Nazar zum Schutz gegen den bösen Blick bemerkt – dass man eins drauf machen soll, steht sicher in den Handbüchern interkultureller Kommunikation, Rubrik Türkei.